茅台、五粮液涨价,二线名酒如何把握机会?

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白酒是中国文化的载体之一,喝酒其实也就是在喝文化,也就是对一种文化的认同,消费者在购买的时候对品牌是有很高的要求的,特别是针对中高端的酒。

2011年1月1日茅台酒高调的上调了出厂价,然而,在此之前,茅台酒的市场零售价就已经在开始往上调整了,短短的几个月,局部地区茅台酒的零售价几乎翻了一翻,就算是这样的高价,市场上还是一瓶难求。同时,五粮液的价格也做出了上调,经销商们说,“酒越是调价就越是好卖......”,于是,许多酒的价格都跟着上涨。2010年,白酒市场在一片“涨”声中创下历史新高。

作为行业排头兵的茅台、五粮液涨价后,有许多消费者望而兴叹,纷纷作出退而求其次的选择,首先受益的就是洋酒。某洋酒经销商说,茅台、五粮液涨价后,消费者觉得买洋酒更划算,价格不高,送人还很有面子。今年这个春节,很多洋酒、红酒的经销商突然发现,备在仓库里的货,按照往年那样的销量,可以销售到3月份,没想到今年1月初就全部销售一空,往年这个时候忙里忙外,累的够呛,今年可以过一个轻轻松松的年了。

笑的同样开心的还有白酒界的二线名酒们。资深营销专家杨承平在走访市场的时候就亲眼见到消费者在某国际卖场拿起茅台然后放下,再拿起然后再放下,如此几番之后,消费者最终选择了四特酒。杨承平于是和消费者攀谈起来,消费者说:茅台的价格太高了,而且听说真货很少。四特酒就不同了,它不仅在我们本地有很高的知名度,而且很少有假货,买一瓶茅台可以购买三瓶四特酒,想想还是很划算的。

随着茅台、五粮液的价格不断上涨,它们以前所覆盖的价格带就成为了一个有着巨大需求的次高端市场,对于二线名酒来说,蕴藏着一个巨大的市场机遇,于是,各企业纷纷推出自己的高端产品来抢占这一价格空间,比如说红花郎、蓝色经典、古井年份原浆、15年四特酒等,在市场都有斩获,从这些产品的市场表现来看,这一价格带确有巨大的消费需求和潜力,那么,二线名酒该如何来把握这一市场机遇呢?

一、古今结合,丰富品牌内涵。  

白酒企业都十分注重品牌的打造。一说到打造品牌,很多白酒马上就会说自己的企业有着多么深厚的文化底蕴,有着多么悠久的历史,和某某历史名人有着怎样千丝万缕的联系,不管真实与否,反正说的头头是道。

当然,我们必须承认,每一个优秀的白酒品牌都应该要有深厚的历史文化底蕴,但是,杨承平觉得,在打造品牌时,悠久的历史文化还是需要和现代文化相结合,因为,我们生活在现代,很快大部分消费群体就会是在现代环境下出生和成长的80后、90后,再看看当今网络词“给力”是如此流行就可见一斑咯。

我们来看看茅台,想当年,茅台无论从价格还是销量都比不过五粮液,那么,是什么原因让茅台超越了五粮液呢?这和茅台提出的两个观点有着密切的关系,这两个观点是什么?一、就是“喝茅台不伤肝”,这一条完全符合现代人的健康需求;二、就是“国酒茅台”,这一概念一经推出,喝茅台酒就变成了高贵身份的象征,同时,因为是国酒,当然也就有产品稀缺性的特征。这两条具有现代气息的概念一经推出,即刻获得了消费者的追捧。

我们再来看看产品,蓝色经典、水立方,可以说就是厚重的历史文化底蕴,与现代文化气息相结合的典范,特别是蓝色经典,当然,蓝色经典也创下了辉煌的市场业绩。

因此,不管到什么时候,既有传统文化底蕴,又具备现代文化气息的品牌,正是白酒企业需要的“既有传承,又有创新”的品牌,也必将成为一个优秀的品牌。

二、严控渠道,精耕终端。

对于零售价格500元左右/瓶的酒来说,利润还是比较可观的,操作空间相对较大,因此,如果销售渠道管理不善,很容易造成市场窜货,以致于价格混乱,甚至是价格穿底。各级经销客户在无利可图的情况下,必将导致产品的消亡,因此,严控渠道就显得十分必要。要理顺渠道,就必须精耕终端,终端在这里也可以理解为大客户或是消费者,只有做好了消费者(终端)的工作,渠道管理才有实质的意义,也才能真正的实现管理,否则,就根本谈不上管理。

精耕终端有两层意义,其一,是对销售行为以及销售市场实行过程化管理,也是销售行为从结果导向转为过程导向的重要标志。注重销售过程管理并不是说不要结果,恰恰相反,注重销售过程是为了确保销售目标顺利完成。精耕终端它转变了传统销售管理中针对终端这个重要环节的模糊管理,进入到终端定量管理中,使销售运作中的人、财、物、资源分配和营销政策等均以量化的形式来进行合理分配,优化资源配置,从而达到资源效率最大化以及销售目标的有效管控。

其二,精耕终端也是信息化管理的需要。市场信息是营销工作过程中的宝贵资源,是我们进行营销决策的重要依据,精耕终端有组织的保证了信息来源的及时性、信息分析的准确性、信息交流的便捷性,为我们的营销决策提供有力的信息支持。

严控渠道,实际上就是通过对货物流向进行管理,有效的控制市场的价格体系,合理的分配渠道间的利润,最大限度的遏制窜货、乱价销售等有害行为,保障经销商及其下游客户的利益不受侵害。

在次高端价格区间,许多成功的案例告诉我们,二线名酒需要通过自身品牌的打造以及品牌内涵的丰富提升,进而转变营销理念,由贸易型转变为服务性,由销售给经销商转为通过经销商销售,就一定能够在次高端这个领域获得成功。

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